Торговая стратегия «Label»

Лучшие брокеры бинарных опционов за 2020 год:
  • Бинариум
    Бинариум

    1 место! Самый лучший, надежный и прибыльный брокер бинарных опционов за 2020 год!
    Идеально подходит для новичков и среднеопытных трейдеров.
    Бесплатное обучение и демо-счет на любую валюту!
    Получите свой бонус за регистрацию:

Торговая стратегия

Торговая стратегия — это совокупность инструментов анализа и правил

Торговая стратегия: стратегии форекс, стратегия торгового предприятия, бесплатная стратегия, валютный рынок форекс

Содержание

  • Торговая стратегия (Trading strategy) — это, определение
  • «Источники статьи «Название статитьи»»

Торговая стратегия (Trading strategy) — это, определение

Торговая стратегия — это совокупность правил, приемов и инструментов анализа, которыми руководствуется трейдер при заключении сделок. Это обязательный и незаменимый элемент на Форексе. Работа с конкретной акцией или валютной парой на рынке. На данный момент торговые стратегии не создаются, все биржевые рынки давно уже изучены. Торговые стратегии помогают получить максимальную прибыль и минимизировать убытки во время торговли.

Торговая стратегия (Trading strategy) — это

«Источники статьи «Название статитьи»»

fortrader.ru — Журнал для трейдеров

ru.tradimo.com — он-лайн школа трейдига

robot-zerich.ru — торговые роботы

forexii.blogspot.ru — валютный рынок и я

blog.tradergroup.ru — Блог трейдера

exchangetrade.ru — Betfair стратегии

Самые лучшие платформы для бинарных опционов на русском языке:
  • Бинариум
    Бинариум

    1 место! Самый лучший, надежный и прибыльный брокер бинарных опционов за 2020 год!
    Идеально подходит для новичков и среднеопытных трейдеров.
    Бесплатное обучение и демо-счет на любую валюту!
    Получите свой бонус за регистрацию:

forexlab.ru — валютный рынок Forex лаборатория трейдеров

Энциклопедия инвестора . 2020 .

Смотреть что такое «Торговая стратегия» в других словарях:

Торговая сессия — (Trading session) Торговая сессия это период времени, в процессе которого совершаются валютные сделки при участии банков и торговых площадок, расположенных в одной географической зоне Определение торговой сессии, индикатор торговых сессий Форекс… … Энциклопедия инвестора

Международная торговая палата — У этого термина существуют и другие значения, см. Торговая палата. В этой статье не хватает ссылок на источники информации. Информация должна быть проверяема, иначе она может быть поставлена под сомнен … Википедия

ЧАСТНАЯ МАРКА, или собственная торговая марка — (см.) [англ. Private Label или Own Brand] торговая марка, бренд розничных предприятий или сетей, под которыми продаются товары, изготовленные по их заказу. Идея Ч. м. стала развиваться с 1960 х гг., когда ритейлеры стали понимать, что товары… … Маркетинг. Большой толковый словарь

Международная Торговая Палата — (МТП) (англ. International Chamber of Commerce ICC) независимая некоммерческая международная организация, созданная в 1919 году и объединяющая в настоящее время тысячи предприятий, ассоциаций и компаний из 140 стран мира, способствующая решению… … Википедия

Палата торговая — Международная торговая палата (МТП) (англ. International Chamber of Commerce ICC) независимая некоммерческая международная организация, созданная в 1919 году и объединяющая в настоящее время тысячи предприятий, ассоциаций и компаний из 140 стран… … Википедия

Конфликтологическая стратегия уклонения — Совокупность методов, приемов и способов, позволяющих одной из соперничающих сторон уклониться от конфликтного противоборства, избежать прямого Столкновения с конкурентом, что особенно существенно и потому широко применяется в таких важных… … Энциклопедический словарь по психологии и педагогике

МЕЖДУНАРОДНАЯ ТОРГОВАЯ ПАЛАТА — (сокращенно МТП) независимая некоммерческая международная организация, созданная в 1919 году и объединяющая в настоящее время тысячи предприятий, ассоциаций и компаний из 140 стран мира, способствующая решению наиболее актуальных проблем, стоящих … Таможенное дело. Толковый словарь

опционный спрэд — торговая стратегия, состоящая в одновременной покупке/продаже опционов одного класса в целях сокращения расходов по сделке, сокращения риска и увеличения гибкости позиции … Глоссарий финансовых и биржевых терминов

Masterforex-V — (Мастерфорекс 5) Masterforex V это обучающий интернет проект в области валютного рынка Форекс Разоблачение обучающего проекта Masterforex V, организатор и преподаватели мошеннической академии Мастерфорекс 5, методы обмана клиентов проекта… … Энциклопедия инвестора

Индикатор — (Indicator) Индикатор это информационная система, вещество, прибор, устройство, отображающий изменения какого либо параметра Индикаторы графиков валютного рынка форекс, какие они бывают и где их можно скачать? Описание индикаторов MACD,… … Энциклопедия инвестора

Три стратегии создания Собственных Торговых марок сети

Частные марки, или Private Labels, торговых сетей – тема столь же интересная, сколь и мало затронутая в нашей стране. При значительных перспективах этого направления редко можно встретить эффективное использование всех возможностей частных марок. Впрочем, причины понятны и достаточно стандартны. Это отсутствие знаний и желания думать и учиться, что свойственно и маркетологам, и менеджерам общего профиля, и самим владельцам в особенности. Иначе не было бы глупых экспериментов с частными марками в тех областях, которым это противопоказано. И, само собой, число частных марок в «правильных» категориях должно было бы вырасти.

Мы уже писали о частных марках и не раз. Но поскольку наши концепции не стоят на месте, а развиваются – появляются и конкретизирующие дополнения, которые, как хочется верить, помогут тем специалистам, которые все-таки задумываются об эффективном использовании марочного капитала и развитии такого направления монетизации бренда, как создание частных торговых марок.

Стратегии создания СТМ

Итак, несколько лет назад мы предложили три стратегии создания СТМ: стратегию демпинга, замещения конкурента и расширения бренда. Они не теряют своей актуальности. Меняется только конкретика, которой мы спешим поделиться с читателями.

1. Стратегия демпинга

Это самое простое решение, не требующее особой аналитики. Любой продукт можно заменить более дешевым аналогом, если это позволяет экономика процесса. Всегда будет потребитель, который захочет все то же самое, только дешевле. Впрочем, называть частную марку самых дешевых продуктов тем именем, которое связано с самой торговой сетью, имеет смысл только в случае продвижения дискаунтеров. В других случаях этого делать, пожалуй, не стоит. Особенно, если вы намерены использовать потенциал и других стратегий создания частной марки, которые не связаны с дешевизной. Ну и в качестве «защиты от дурака» следует сказать очевидное: сам продукт не должен быть откровенно низкого качества. Дешевизна дешевизной, а потребителю это все-таки предстоит есть, пить или использовать иным способом. И если он будет сильно недоволен продуктом, то как минимум перестанет его покупать.

2. Стратегия замещения конкурента.

Этот вариант также не упирается в бренд самой розничной сети, а использует особенности выбора потребителя. Есть такие товарные категории, где у потребителя сложилась определенная привычка к конкретным товарам и маркам. У различных товарных категорий различна сила этой привычки и степень ее влияния на выбор. Суть стратегии замещения состоит в том, чтобы физически заменить продукт-лидер в той категории, где эта потребительская привычка не является важной при выборе. Можно сказать, что это те категории, в которых фактор бренда не важен частично или полностью. В случае такой категории товар-лидер физически убирается с полок или задвигается на менее удачную полку, а его место занимает полностью аналогичный товар под частной торговой маркой. При этом вся «наценка на бренд» падает в карман ритейлера – сам продукт уже не является наиболее дешевым в категории, а вполне может быть на уровне даже выше среднего. При этом затраты на его рекламу стремятся к нулю. Вариант выглядит выигрышно, но здесь наиболее сложным является механизм корректного выбора товарной категории, в которой допустимо проводить такие манипуляции без негативного отклика массового потребителя.

Для того чтобы разобраться в этом вопросе, сначала нужно понять, какие из категорий являются брендированными (то есть теми, где без сильного бренда рассчитывать на удачу не стоит). На наш взгляд, зона наибольшей актуальности брендинга – это:

  • А) товары с уникальными (и ощутимыми) потребительскими свойствами;
  • Б) товары демонстративного потребления;
  • В) товары гедонистического потребления.

Первая категория – продукты, отличия которых от аналогов серьезно ощутимы. Это в первую очередь актуально для товаров достаточно узкого, нишевого назначения: кефир для укрепления иммунитета, стиральный порошок для черных вещей, лечебные минеральные воды и др.

Вторая категория – т.н. имиджевые продукты, которые участвуют в процессе взаимодействия с другими людьми. В таких случаях, по уровню потребления окружающие могут оценивать потребителя, что является крайне важным для человека: чтобы не уронить свое реноме, потребитель готов идти на дополнительные расходы. В эту категорию входят, например, водка и пиво. В таких категориях лояльность к маркам очень высока, и потребитель может даже отказаться от потребления, если у него нет достаточного выбора.

Третья категория – продукты, потребляемые для собственного удовольствия, не обязательные для повседневной деятельности. Это – алкоголь (кроме водки), кондитерские изделия, деликатесы. В означенных категориях фактор лояльности к марке также достаточно велик, потребитель может ощущать серьезное недовольство в случае отсутствия любимых марок в продаже. Поэтому стратегия замещения в этих категориях не может работать и даже вредна. Но остается еще одна категория, где стратегия замещения действует «на ура». Это – утилитарные продукты.

Утилитарные продукты – товары привычного и понятного назначения, потребляемые в силу осознанной необходимости. Это почти вся бакалея (кроме экзотики), хлебобулочные изделия, заморозка, консервация и др. В этой категории практически невозможен брендинг в том смысле, который в него вкладываем мы (консультационное бюро «Тамберг & Бадьин»). Здесь не нужна сложная идеология потребления и подстройка под тайные мотивы. Выбор потребителя достаточно примитивен, а лояльность к существующим маркам невелика. Потребитель достаточно легко может переключиться на аналог, если уровень воспринимаемого качества ему покажется схожим, и тем паче – более высоким. Поэтому лидеров в этих товарных категориях можно или вообще вывести из ассортимента, или же «подвинуть» при помощи схожих продуктов. В данном случае уже следует использовать саму торговую марку сети, так как узнаваемое название увеличивает уровень воспринимаемого качества. Впрочем, не стоит забывать о том, что покупаемое потребителем «качество» хотя и является весьма субъективным понятием, но все же подразумевает и качество изготовления в том числе. Поэтому, если уж вы заменяете продукт-лидер собственной торговой маркой, качество продукта должно быть как минимум не ниже.

3. Стратегия расширения бренда.

Это самый интересный вариант, так как предполагает реальную синергию бренда сети и частной торговой марки. Бренд сети будет работать на продажи собственной марки, а собственная марка – усиливать бренд сети. Характерно, что со временем эта частная марка может выйти за пределы самой розничной сети и стать самым настоящим брендом местного или федерального уровня, дополнительно продвигая бренд торговой сети. Звучит красиво? Однако этот вариант является и самым сложным, со своей, достаточно запутанной, логикой. Поэтому, чтобы его успешно применить, придется всерьез покопаться в мотивах потребителя и в собственном бренде сети.

Вопрос усложняется тем, что руководство каждой уважающей себя розничной сети убеждено в том, что уж бренд-то у них точно есть. Увы, это стандартная ошибка, с которой мы, как консультанты, сталкиваемся очень часто. Каждый менеджер или маркетолог называет свою марку «брендом», при этом никто не может сформулировать, что она из себя представляет. Не стоит тешить себя надеждами: если вы не знаете, почему потребитель выбирает вашу сеть, то неизвестно, что есть ваш бренд и есть ли он вообще. Будем считать, что если сеть до сих пор живет и успешно развивается, то какой-то бренд все же имеется. Нужно только сформулировать его идеологию с точки зрения потребителя и уже действовать далее исходя из нее.

Идеология бренда – четко формализованное представление о том, для чего потребителю нужен продукт под конкретной торговой маркой (супермаркет или сеть – тоже рыночный продукт), почему этот потребитель должен хотеть приобрести этот продукт и кто этот потребитель. Скорее всего, подобной, достаточно четкой идеологии у бренда сети нет, тем не менее, никогда не поздно ее сформулировать, что сделать, в общем-то, несложно. Для наших задач по выбору категорий для создания собственной торговой марки наиболее актуален такой блок идеологии бренда, как потребности.

По нашей схеме, потребности это – ситуативная модель, ролевая модель и культурный фактор. Ситуативная модель – цельная, усредненная модель ситуации в жизни потребителя, для успешного решения проблем в рамках которой предназначен бренд. Иными словами – «для чего он?». Каждый формат торговли также имеет свои ситуативные модели (подробнее мы описали этот принцип в книге «Брендинг в розничной торговле. Полный цикл создания с нуля»). Скажем, магазин у дома опирается на ситуативную модель «ежедневное питание», а гипермаркет уже на модель «домашнее хозяйство». Для чего-то посетитель выбирает данную сеть. Это требуется обозначить.

Следующее слагаемое – ролевая модель. Это эталонный образ, присущий человеку определенного типа и включающий в себя набор поведенческих характеристик. Каждый уважающий себя бренд должен соответствовать четкому стереотипу в сознании потребителя «для кого он?», для человека какого типа? Для небогатой Домохозяйки, многодетной Матери или же для успешной Карьеристки? Пытаться работать со всеми потребителями скопом уже является не просто ошибкой, а откровенно дурным тоном в маркетинге. Впрочем, не будем об очевидном. В любом случае, собирательный образ, портрет целевого потребителя необходим хотя бы для грамотного использования соответствующих персон в рекламе.

Так что его нахождение вопрос не лишний.

Третье слагаемое – культурный фактор, который заключается в определении «для какой культурной группы» предназначен бренд. К какой культурной группе относит себя потребитель? Это, наверное, самый сложный вопрос. В данном случае, культурный фактор придется собирать из различных кубиков – городская культура, территориальная культура, этническая культура и др. (более подробная информация по теме – на сайте newbranding.ru). Однако сделать это желательно. Когда культуры бренда и потребителя совпадают, потребитель начинает считать этот бренд «своим», что неизбежно сказывается на лояльности. Если в торговой сети есть отдел кошерных продуктов, то адепты иудаизма будут считать эту сеть «своей», или же если в этой сети будет отдел продуктов из Японии, к примеру, то она будет «своей» для другой культурной группы. Надо понимать, что культуры могут быть антагонистичны, а их адепты находиться в прямой конфронтации друг с другом. Поэтому невозможно подстроиться под особые запросы всех культурных групп. Необходимо сформулировать культурное ядро бренда и развиваться исходя из него, не совершая ненужных телодвижений.

Все эти три слагаемые в любом случае присутствуют у любого бренда. Если у сети есть целевой потребитель, в его сознании наличествует данный трехуровневый стереотип. Его необходимо выяснить, после чего обратиться к трем вариантам расширения бренда розничной сети, каждый из которых может быть использован независимо друг от друга при помощи суб-брендов. На уровне ситуативной модели требуется выяснить разницу ситуативной модели вашего бренда и конкурирующих. Скажем, ваш супермаркет больше для домашнего хозяйства, а конкурирующий имеет тяготение к хозяйству загородного дома. В таком случае надо акцентироваться на отличиях ведения домашнего хозяйства в городских условиях и строить свой суб-бренд в категориях соответствующих продуктов.

Уровень ролевой модели задает некоего среднестатистического потребителя, тип личности. Ролевая модель всегда имеет некоторые стереотипные образы деятельности (и не имеет других). Это не живой человек, а лишь усредненный шаблон человека определенного типа. И ролевой модели также присущ некоторый набор моделей ситуативных, раскрывающих то, что эта модель делает. Например, ролевая модель Матери акцентируется на уходе за детьми (и кормлении их естественно), а Карьеристка не кормит никого кроме себя, а себя кормит строго диетическими или гедонистическими продуктами. Бренд торговой сети может расшириться в эти категории, которые являются как бы предназначенными для ролевой модели, занять место на полках и в сознании потребителя, укрепив позиции торговой сети.

Третий вариант – культурный фактор. Каждая культура предполагает свой стиль жизни потребителя. И суб-бренд, частная торговая марка супермаркета, может стать частью этого стиля жизни. Если культурный фактор бренда торговой сети включает в себя компонент этнической русской культуры, то здесь могут быть представлены и водка, и квас, и целый ряд других традиционных продуктов русской кухни. Если это больше космополитическая, европеизированная культура, то суб-бренд может распространиться в сегмент «европейских» продуктов. В общем, расширить бренд можно очень сильно, при этом данные суб-бренды обязаны иметь связь с материнской маркой розничной сети. По сути, они будут являться ее рекламой, доносить ее идеологию.

Пожалуй, использовать стратегию расширения не очень просто. Ведь в данном случае приходится сталкиваться с таким тонким делом, как психологическая реальность потребителя.

Кроме того, придется детально рассмотреть то, о чем мало кто задумывается, – собственный бренд розничной сети. Да, это сложно. Но если бы это было просто, об этом бы уже написали массу глупых книг и это стало бы обычным явлением. Пока же у желающих успешно расширить розничный бизнес есть некоторая фора. И есть консультанты, которые могут помочь в этом нелегком деле. Впрочем, стратегии замещения и демпинга, хочется верить, намного проще и не требуют столь глубокого осмысления поведения человека потребляющего. При этом они также позволяют зарабатывать на частных торговых марках. Возможно – зарабатывать весьма немало. Главное – начать думать и задавать правильные вопросы. А ответы найдутся.

Статья была опубликована в журнале « Продвижение Продовольствия. Prod&Prod » №2 2020

Автор: Тамберг Виктор, Управляющий партнер консультационного бюро «Тамберг & Бадьин»

Собственные торговые марки российских продуктовых розничных сетей как конкурентная стратегия

Проникновение собственных торговых марок (СТМ) в России значительно ниже среднеевропейского уровня и составляет всего 3%. По данным информационного агентства INFOline, лидером российского рынка СТМ является группа компаний X5 Retail group, в ассортименте около 1000 товаров под собственной торговой маркой. Второе место по объему продаж СТМ занимает «Магнит», третье место принадлежит французской торговой сети «Ашан».

Успех СТМ определяется не модой, а возможностью уменьшения издержек производителей private labels на расходование средств для продвижения товара на рынке. Поэтому для покупателя товары под СТМ обычно на 10-15% дешевле аналогичных товаров своей группы. На сегодняшний день доля СТМ в «Пятерочке» составляет около 20% оборота, в «Перекрестке» — около 10%, а в гипермаркетах — около 5%. Это привлекает покупателей и увеличивает оборот. К сожалению, точных данных об оборотах по товарным категориям нет, а вот процентная разница наглядно отражена в таблице 1.

Рассмотрим виды СТМ:

■ видовые торговые марки;

■ совместные бренды с производителями национальных брендов;

Видовые торговые марки

Как правило, такие товары гораздо дешевле национальных брендов и часто не имеют аналога (например, предлагаемые в «Ашане» продукты под торговой маркой «Каждый день», в группе компаний X5 Retail group — «Красная цена»), что подтверждается данными из таблицы 1. В России видовые марки могут выпускаться:

1) без имени (например, «О’кей»);

2) под именем торговой сети (например, «О’кей», «36.6»);

3) под собственным именем (например, Metro C&C, «Ашан», «Подружка», «Ригла»).

При этом некоторые торговые сети развивают единую видовую марку во всех категориях, например, Metro C&C использует «Aro» как для товаров женской гигиены, так и для товаров для ванной, одноразовых станков и продовольственных товаров. А другие («Дикси») внедряют собственные торговые марки для каждой категории товаров. Если компания, выпускающая моющие средства, выводит на рынок свой кетчуп, то ее корпоративный бренд здесь не подходит. Необходимо создать новый суббренд, при этом созданная СТМ может включать более широкий ассортимент и не иметь возможности для создания альтернативного бренда. Стоит отдельно подчеркнуть, что видовые торговые марки могут выходить за рамки торговых сетей. Например, продовольственные СТМ (соки, нектары) под торговой маркой «Каждый день» реализуются не только в «Ашане», но и в автоматах со снеками и водой в университетах. Метро C&C, согласно информации с официального сайта, предлагает СТМ не только для розничных, но и для оптовых покупателей.

СТМ-аналоги

Это собственные торговые марки, аналогичные национальным, но с существенно более низкой ценой. В данном случае уровень качества может быть разным, чаще всего он находится на среднеотраслевом уровне. В Х5 Retail group такой маркой является «Красная Цена». Запуск СТМ в популярной высокомаржинальной категории позволяет окупить издержки выхода на рынок в кратчайшие сроки. Данная категория также должна сопровождаться невысокими рисками потреблениями. Например, СТМ редко оказываются успешными среди продуктов детского питания, в то время как производство туалетной бумаги может быть очень выгодным. Примером служит довольно высокое соотношение между детскими соками марки «Красная цена» и брендового товара — 42,44% (данные из табл. 1).

Совместные бренды с производителями национальных брендов

Заводы, где 100% мощности поставляются в конкретную сеть.

Уникальные СТМ

Уникальные СТМ в России в основном представлены продовольственными товарами. Уникальные СТМ — это такие товары, которые по своим продуктовым характеристикам не имеют прямых конкурентов среди национальных брендов или других СТМ, а также нацелены на потребителей-новаторов.

X5 Retail group развивает мультиформатные бренды в различных ценовых сегментах. Так, например, «Красная цена» — это кросскатегорийный, кроссформатный бренд низкого ценового сегмента, а продукция под маркой «Ледниковый период» — это кросскатегорийный, кроссформатный бренд среднего ценового сегмента.

Производить СТМ можно самостоятельно, приобретя производственные мощности в собственность. Сетевая компания может закупать продукцию для СТМ у производителей, не занимающихся национальным брендом, а может — у производителей национального бренда, которые совмещают производство обоих видов торговых марок на своих мощностях (примеры из таблицы 1 — тушенка и пельмени). разница значительна в общей товарной категории. например, СТМ тушенки дешевле на 71,86%, пельменей — на 45,48%.

Чем выше доля СТМ в категории на рынке, тем выше вероятность успеха конкретной СТМ . На рынках с более высокой долей национальных брендов и высокой концентрацией супермаркетов цены выше как на национальные бренды, так и на СТМ . В 2002—2004 годах исследователи СТМ пришли к разным выводам причин появления СТМ и влияния на средние цены в категории. Р. Волпе в своем исследовании СТМ в крупных торговых сетях на Западе США за 2008—2020 годы в 250 категориях установил, что:

1) цены на СТМ в среднем на 23% ниже цен на национальные бренды, при этом разница одинакова для регулярных позиций и промоакций;

2) промоакции на СТМ являются защитной реакции торговой сети на промоакции национальных брендов, интенсивность которой зависит от категории;

3) с ростом концентрации брендов растет промоактивность как СТМ , так и НБ.

Ценовая стратегия относительно брендированных аналогов

Большинство российских игроков выделяют, как минимум, два ценовых сегмента СТМ : товары с минимальной («каждый день», «красная цена») и со стандартной ценой. Сети, например, аптечная «36.6», выделяют дополнительную категорию — товары премиум-класса, цена на которые выше национального бренда. Отметим особенность дискаунтеров: дополнительно к низкой цене сеть предоставляет дополнительную скидку на СТМ . «Ашан», Metro C&C и другие торговые сети имеют свыше одного бренда в портфеле СТМ , причем каждый из них представлен в более чем одной субкатегории, и, что более важно, имеет свою специфику, включая ценовую стратегию.

Стратегии продвижения товаров под собственной торговой маркой

На основании проведенного анализа установлено, что для продвижения СТМ торговые сети как в России, так и в мире, используют несколько стратегий. Первая — ценовое ориентирование. В рамках данной стратегии продавец уделяет основное внимание цене товара (путем оформления полки указателем «красная цена» в группе компаний X5 Retail Group, «Дешево» — в «О’кей»).

Второй стратегией является формирования доверия покупателей. Здесь, в отличие от ценового ориентирования, производитель опирается на качество и ассортимент предлагаемой продукции («Сделано в Германии» в сети косметической парфюмерии «Спектр»). Данной стратегии придерживаются международные сети, представленные на российском рынке. В рамках вышеперечисленных стратегий основное место в поддержке СТМ занимает поддержка в магазине и, в первую очередь, лучшее расположение на полке во всех торговых сетях. В крупных торговых сетях СТМ может занимать сразу несколько полок или крючков. Metro C&C ставит СТМ на промо-места, «Спектр» оформляет ценники с указанием «Популярный европейский бренд», «О’кей» оформляет полку надписью «Дешево». Следует заметить, что цена товаров СТМ ниже другой брендированной продукции. Из этого следует, что, скорее всего, товар СТМ будет иметь более удачную выкладку на торговых полках магазина. Некоторые торговые сети («Дикси», «Магнит», Metro C&C) для поддержки СТМ используют размещение рекламы в газетах, каталогах, в том числе электронных. «Спектр» для продвижения СТМ использует купоны с 10- и 20-процентной скидкой, проводит акции с подарком за покупку. В дополнение к поддержке в магазине информацию о товарах под собственной торговой маркой «Магнит» можно найти на официальном сайте компании. также торговые сети активно используют социальные сети для продвижения СТМ , размещая информацию о продукции, проводимых акциях и скидках.

Появление СТМ на рынке может приводить как к росту категории в целом, что выгодно для всех агентов, так и к перераспределению выгод в сторону торговой сети (в том числе за счет усиления переговорной позиции), производителя СТМ или производителей НБ. Помимо влияния СТМ на распределение долей рынка, важно учитывать воздействие на потребителей, а также на уровень цен и ассортимент, которые также могут поменяться. Относительно низкий уровень проникновения СТМ на российском рынке объясняется невысокой долей современных форматов торговли в целом, низким уровнем концентрации среди торговых сетей в частности (доля крупнейших торговых сетей составляет не более 20%, среди них иностранных игроков не более 6%), высокой долей рынка крупных (в том числе иностранных) производителей брендированной продукции. Значимость данного инструмента развития розничного бизнеса резко возросла, СТМ играют важную роль во взаимодействии ключевых игроков рынка.

Эффекты СТМ

Внедрение в соответствующем регионе марок местного производства устраняет опасность снижения качества многих товаров, возникающую при транспортировке. Появление СТМ привело к росту ассортимента товаров в торговых сетях. До этого в анализируемых категориях доминировали крупнейшие международные игроки, СТМ же стали адекватной альтернативой. Помимо этого большинство представленных на рынке СТМ относятся к низкому или среднему ценовому сегменту, их появление в краткосрочной перспективе положительно сказывается на благосостоянии потребителей, особенной той их части, для которой основным фактором выбора является не качество товара, а цена. Возможного диспропорционального роста цен на потребительские товары под национальными брендами в обсуждаемых категориях также не наблюдается, следовательно, можно предположить, что средний уровень цен в категории снизился. Производители товаров под СТМ , в большинстве случаев небольшие местные компании, получили доступ к крупным каналам сбыта своей продукции и, возможно, наблюдают рост продаж. Действительно, вероятность получения доступа на полки крупнейших российских сетей раньше была невысока, в то время как использование бренда самой торговой сети позволяет активно стимулировать сбыт. Небольшие производителя товаров народного потребления скорее выигрывают от симбиоза с более раскрученными брендами торговых сетей. Положение производителей национальных брендов должно было ухудшиться в связи с ростом портфеля СТМ у торговых сетей, что накладывает ограничения на вводимый ассортимент таких производителей, а также потенциально приводит к росту цен на рекламные услуги торговых сетей в связи со снижением свободного от СТМ пространства для дисплеирования, рекламных стендов и т.п.

Очевидно, для оценки чистого эффекта появления СТМ на общественное благосостояние необходимо дальнейшее изучение заявленной проблемы с использованием уточненных данных с более широким охватом исследования. В качестве примера приведем следующие потенциальные направления исследования:

■ анализ еженедельной динамики уровня цен и долей рынка СТМ и национального бренда на уровне магазинов, чтобы определить зависимость ценовых стратегий обоих видов товаров, а также масштабы и специфику использования ценовых промо;

■ анализ потребительского мнения об СТМ , лояльности к ним и бренду торговой сети на основании больших опросов;

■ анализ общих продаж категории и ее прибыльности до и после появления СТМ для нескольких торговых сетей и производителей СТМ , чтобы определить фактическую успешность данной стратегии для обоих заинтересованных игроков;

■ отдельный анализ эффективности поставщиков СТМ , совмещающих их производство с национальным брендом: прибыльность, объем продаж в рублевом и натуральном выражении, динамика постоянных и переменных затрат.

Значение товаров под СТМ еще более усилилось после принятия Федерального закона от 28.12.2009 № 381-ФЗ «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в российской Федерации». В статье 14 данного закона экспансия в регион розничной торговой сети ограничивается 25-процентной долей от объема всех реализованных товаров в денежном выражении за предыдущий финансовый год, что вынуждает торговые сети использовать не количественные, а качественные факторы экономического роста. Внедрение товаров под СТМ может обеспечить торговой розничной сети конкурентные преимущества, основанные на формировании маркетинга партнерских отношений, клиентоориентированного маркетинга, обеспечивающего развитие компании. Розничная торговля использует собственные марки как средство конкурентной борьбы с производителями, позволяющее уменьшить зависимость торговли от известных марок, средство повышения собственной рентабельности, способ четкого рыночного дифференцирования и создание собственного бренда. Таким образом, содержание категории «собственная торговая марка» может быть определено как средство маркетингового воздействия на процесс развития торговой розничной сети путем создания, продвижения и реализации товаров розничной торговой сетью в целях создания эксклюзивного ассортимента, удовлетворяющего принципу взаимовложенности в ассортимент.

Создавая имиджевые СТМ и предлагая их по более низкой цене, торговая сеть преследует стратегическую цель — создать приверженность покупателей торговому предприятию. Имиджевые торговые марки помогают сформировать позитивный имидж, обеспечивают высокое доверие к торговому предприятию и способствуют продаже других товаров. Если сеть обладает успешным брендом, т.е. торговая марка в сознании потребителя стойко ассоциируется с конкретными личностными ценностями, и эти ассоциации однозначны и легко формализуемы (потребитель четко понимает выгоды от посещения конкретной сети), самым эффективным вариантом стратегии выбора товарной категории будет стратегия расширения бренда торговой сети. В этом случае идея бренда (личностная ценность), на которой основывается в своей коммуникативной и товарной стратегии бренд розничной сети, может быть распространена на целый ряд товарных категорий, к которым эта идея (ценность) может быть применима. Таким образом, можно говорить о выделении СТМ , дочерней бренду торговой сети, которая ассоциируется у потребителя с брендом торговой компании и проецирует все положительные и значимые качества последнего на товар под маркой продавца. Если сеть не обладает брендом, что случается чаще всего, выбор товарных категорий осуществляется по другим принципам.

Товары под маркой сети способны вытеснить марки из слабобрендированных категорий, т.е. тех, в которых нет сильных брендов или же он всего один. В соответствии со стратегией замещения собственные торговые марки создают в категории слабобрендированных товаров. В соответствии со стратегией демпинга СТМ могут создаваться в любой товарной категории за исключением сегмента luxury goods (премиум-класс), в которой создание дешевой марки бессмысленно, с учетом того, что это должна быть самая дешевая покупка. В этом случае нецелесообразно отражать преемственность марки для сети и вкладывать значительные средства в продвижение, ведь главным аргументом здесь будет являться не бренд и не качество, а цена. иными словами, самостоятельная марка, не связанная с именем торговой розничной сети, будет самым приемлемым вариантом.

Библиографический список:

1. PWC. Революция на рынке собственных торговых марок. 2020. Режим доступа: https://www.pwc.ru/ru/retail-consumer/ private-labels-revolution.jhtml.

2. Исследование INFOLine. Бизнес-справка по сети «X5 Retail Group N.V.».

3. Медведева Ю.Ю. Собственные торговые марки как инструмент маркетинговой стратегии торговых розничных сетей.

4. Хомик О.С., Баянова Д.В. Собственные торговые марки российских ритейлеров как новый фактор взаимодействия игроков на рынке товаров по уходу за собой.

5. Хасис Л.А. Розничный рынок продовольственных товаров: конкурентные стратегии и государственное регулирование // Современная конкуренция. — 2020. — № 5.

Рейтинг брокеров бинарных опционов с бесплатным обучением:
  • Бинариум
    Бинариум

    1 место! Самый лучший, надежный и прибыльный брокер бинарных опционов за 2020 год!
    Идеально подходит для новичков и среднеопытных трейдеров.
    Бесплатное обучение и демо-счет на любую валюту!
    Получите свой бонус за регистрацию:

Добавить комментарий